Führungskultur : Starke Arbeitgebermarke zieht Mitarbeitende an

Hier wird zwar nicht der Papst gewählt, aber rauchen darf’s trotzdem kräftig!“ lautet der Titel eines Videos, das Tom Straub, Bauingenieur bei der Stadt München, auf LinkedIn postet. Im Video filmt er, wie in einem städtischen Verkehrstunnel videogestützte Branddetektion und die automatisierte Tunnellüftung getestet werden. „Test geglückt“, schreibt er darunter, „die Lüftungssteuerung hat sich auch in der Praxis bewährt!“

Wie die Praxis der Arbeit bei der Stadt München aussieht, zeigen auf dem sozialen Netzwerk neben Straub noch etwa 50 weitere Beschäftigte der bayerischen Landeshauptstadt. Von Gartenbau und Stadtbegrünung über IT, Personalreferat, Bildung und Verwaltung bis hin zur Feuerwehr sind Mitarbeitende dabei, über alle Altersgruppen und Hierarchieebenen hinweg.

Diese sogenannten Amtfluencerinnen und Amtfluencer (abgeleitet von dem Wort Influencer für Personen, die Inhalte in sozialen Medien teilen und dort eine große Reichweite haben) sind Teil der Kampagne „München unser Kindl“, die 2021 von der Stadt gestartet wurde. „Sie sollen die Arbeit in der Stadtverwaltung mit Leben und persönlichen Perspektiven füllen“, sagt Stefanie Nimmerfall aus dem Referat Personalmarketing – eine von zwei Betreuerinnen des Amtfluencer-Programms. „Im Wettbewerb um Fachkräfte setzt das ein starkes Signal. Wir zeigen: Wir sind offen, modern und vielfältig.“

Spannende Arbeitgebermarke

Der Fachkräftemangel ist im öffentlichen Dienst, bei Behörden und in der Verwaltung ein drängendes Thema. Laut Deutschem Beamtenbund fehlen bereits jetzt 570.000 Beschäftigte. Künftig dürften es noch mehr werden. „Geht die große, ältere Arbeitnehmendengeneration in Rente, gibt es zu wenig nachrückendes Personal“, bestätigt Dr. Annekatrin Wetzstein, Leiterin der Abteilung „Themenentwicklung und Praxistransfer“ am Institut für Arbeit und Gesundheit der Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung (IAG). Das erhöht bereits die Arbeitsmenge und Arbeitsbelastung der jetzigen Beschäftigten und gefährdet ihre Gesundheit.

Deshalb ist es wichtig, die Personalsuche nachhaltig zu denken. „Neue Mitarbeitende zu gewinnen beginnt nicht erst bei der Stellenanzeige und endet auch nicht beim Vertragsabschluss“, so die Expertin. Entscheidend sind die Rahmenbedingungen der Arbeit. Nur wenn diese stimmen, gehen Beschäftigte gern ihrem Job nach und bleiben lange. Diese Zufriedenheit lässt sich ehrlich und transparent nach außen kommunizieren, kann die Arbeitgebermarke stärken und potenzielle Mitarbeitende anziehen.

„Besonders den jüngeren Generationen sind Punkte der Mitarbeitendenbindung wichtig“, so Wetzstein. Sie legen eine höhere Berufswechselbereitschaft an den Tag. Um eine zunehmende Fluktuation und damit einhergehende höhere Belastung für die bleibenden Mitarbeitenden zu verhindern, sollten Arbeitsbedingungen, Berufsalltag und die Menschen dahinter bereits im Recruitingprozess erklärt werden. So können Interessierte früh einschätzen, ob der Arbeitsplatz zu ihnen passt – aktuell sowie auf lange Sicht.

Aus verschiedenen Studien gehen rund 20 zentrale Faktoren hervor, die zur Mitarbeitendenbindung beitragen – und gleichzeitig die Attraktivität von Arbeitgebenden im Recruitingprozess erhöhen. Darunter: Vereinbarkeit von Arbeit und Privatleben, flexible Arbeits(zeit)­­modelle, Weiterbildungen und Qualifizierungsmöglichkeiten, Angebote für sicheres, gesundes Arbeiten, Gesundheitsförderung oder Arbeitsplatzsicherheit. Auch eine marktgerechte Vergütung und Karriereperspektiven gehören dazu. Weil Führungskräfte das nicht immer direkt beeinflussen können, ist es umso wichtiger, dass sie im Bereich ihrer Optionen die Rahmenbedingungen bestmöglich gestalten.

Mitarbeitende binden

„Auf andere Faktoren haben sie durchaus Einfluss“, betont die Expertin. Etwa auf offene, transparente Kommunikation, konstruktives Feedback, Wertschätzung und Anerkennung, Mitsprachemöglichkeit der Beschäftigten und eine abwechslungsreiche Tätigkeitsgestaltung – sowie eine gute Führung und Teamkultur. Mit diesen Punkten muss sich der öffentliche Dienst gegen die Konkurrenz aus der freien Wirtschaft behaupten.

Auch in München liegt der Fokus neben der Personalsuche ebenso darauf, erfahrene Beschäftigte dank passender Arbeitsbedingungen und sinnstiftender Arbeitsinhalte zu halten. Das Amtfluencer-Programm trägt dazu bei. Nimmerfall und ihre Kollegin starteten es 2023 und sind seitdem für Konzeption, Betreuung und strategische Weiterentwicklung verantwortlich. „Vor Beginn waren einige interne Abstimmungen nötig, etwa mit dem Personalrat, der Datenschutz- und Rechtsabteilung“, erklärt sie. Es galt, Rahmenbedingungen zu klären und Ziele zu definieren. Auch die Unternehmensführung wurde über den Mehrwert informiert, denn „als Verwaltung haben wir mit unserer Influencer-Aktivität auf LinkedIn echtes Neuland betreten“, sagt Nimmerfall. „Anfangs mussten wir Skepsis seitens der Führungskräfte ausräumen. Social Media ist einigen noch suspekt. Aber unser Konzept war überzeugend und dank der starken Inhalte werden Führungskräfte zunehmend offener – einige posten schon selbst aktiv.“

Die Amtfluencerinnen und Amtfluencer arbeiten in einem strukturellen, konzeptionellen Rahmen – können darin aber frei posten. „Es gibt keine Redaktionspläne, keine Abstimmungsschleifen, keine kon­trollierten Texte“, so Nimmerfall. „Es geht um Vertrauen, Freiraum und echte Einblicke.“

Erfolge beim Recruiting

Das scheint zu wirken. Bewerbende berichten, dass sie durch die mehr als 100 monatlichen Beiträge auf LinkedIn auf die Jobs bei der Stadt aufmerksam geworden sind. Die Followeranzahl der Stadt München auf LinkedIn stieg 2024 um 46 Prozent, den etwa 50 Corporate Influencerinnen und Influencern folgen mittlerweile zusammen über 80.000 Personen. 2025 haben auch die Bewerbungen für Ausbildungs- und Studienplätze ein neues Rekordhoch erreicht. Das zeigt: Die Arbeit in der Stadtverwaltung wird sichtbarer. Die konkreten Bewerbungen laufen dann digital über das Karriereportal, das im Zuge von „München unser Kindl“ eingeführt wurde und den Zugang und den Bewerbungsprozess vereinfacht.

Passende Recruiting-Maßnahmen

Dort sind auch die Benefits, Unternehmenswerte und Antworten auf häufige Fragen für die Bewerbenden leicht verständlich, mit Grafiken und einem Imagefilm im neuen Corporate Design aufbereitet. Interessierte können so auf einen Blick alle für sie relevanten Infos einsehen. Welche Recruitingmaßnahmen passend sind, hängt vom Unternehmen ab. Karrierewebsite, Social Media Auftritt, Imagefilm, Plakatkampagne, Tag der offenen Tür, Podcast – Möglichkeiten gibt es viele. Bei der Analyse, Konzeption und Einführung können externe Dienstleistungsunternehmen dienlich sein – beispielsweise bei der Frage, ob alle Zielgruppen ausgeschöpft sind. Menschen mit Einwanderungsgeschichte etwa sind laut dem Statistischen Bundesamt im öffentlichen Dienst hierzulande stark unterrepräsentiert, aber ein wichtiger Faktor im Kampf gegen den Fach- und Arbeitskräftemangel. Sie sollten im Recruitingkonzept berücksichtigt werden.

In München unterstützte zum Konzept anfangs eine Agentur. „Das half, die Marke zu schärfen und einen Blick von außen einzuholen“, sagt Andreas Mickisch, Leiter des Personal- und Organisationsreferats der Stadt, das vom Recruiting über Personalservice bis zu Gesundheit und Arbeitssicherheit verschiedene Themen bearbeitet.

Er betont auch die Schlüsselrolle von Führungskräften: „Sie setzen überhaupt erst den Rahmen dafür, dass Mitarbeitende Unternehmenswerte wie Arbeitsschutz, Entwicklung und Wertschätzung erleben – und nur dann auch aktiv zeigen und authentisch darüber berichten können.“ Deshalb ist in „München unser Kindl“ auch das Gesundheitsmanagement fest verankert. „Zusammen mit dem Betrieblichen Gesundheitsmanagement schaffen wir ein Umfeld, in dem sich alle sicher und unterstützt fühlen“, so Mickisch. Denn auch Ältere oder Langzeitmitarbeitende sollen gefördert werden. Für sie gibt es Weiterbildungen, digitale Lernplattformen und Coachings. Damit Maßnahmen übereinstimmen, arbeiten Fachabteilungen für Kommunikation, Marketing, Recruiting und eben auch das Betriebliche Gesundheitsmanagement Hand in Hand.

Da die Arbeit auf LinkedIn zu den eigentlichen Tätigkeiten hinzukommt, muss sichergestellt sein, dass sie niemanden überfordert. „Gerade in stressigen Zeiten ist es deshalb völlig okay, wenn mal weniger gepostet wird“, erläutert Nimmerfall. Sie ist aber als Ansprechperson immer erreichbar, wenn Fragen oder Bedenken aufkommen, organisiert Netzwerktreffen – online oder vor Ort – für Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer zwischen den Mitgliedern des Programms. Inzwischen sind die Amtfluencerinnen und Amtfluencer auch innerhalb der Stadtverwaltung zu internen Ansprechpersonen für bestimmte Themen geworden. „Das große Interesse motiviert und stärkt die Identifikation mit der Stadt“, so Nimmerfall. „Genau das zählt für uns: Sichtbarkeit nach außen – und Wir-Gefühl nach innen.“

Dieses Ziel zu verfolgen, rät ­Mickisch auch anderen Verwaltungen und Unternehmen im öffentlichen Dienst. „Erst überlegen, wie die Unternehmenswerte nach außen getragen werden können – und dann einfach mal anfangen.“ Nimmerfall rät Arbeitgebenden, öfter mutiger zu kommunizieren: „Nicht nur als Institution, sondern als Mensch.“ Und vor allem dort, wo sich die Zielgruppe aufhält.