Führungskultur : Social Media Kanäle im öffentlichen Dienst nutzen

In ihrem Buch „Dialog! Social Media für Behörden, Politik und Organisationen“ erklären Christiane Germann, Gründerin einer Social Media Agentur und Wolfgang Ainetter, ehemaliger Kommunikationschef eines Bundesministeriums die Voraussetzungen für einen wirkungsstarken Social-Media-Auftritt. Angereichert mit spannenden Beispielen.

Frau Germann, Herr Ainetter, wofür braucht der öffentliche Dienst Social Media?

Ainetter: Social Media ist besonders wichtig für eine direkte Kommunikation und die Personalsuche. Das haben die meisten Einrichtungen der öffentlichen Verwaltung inzwischen erkannt. Selbst wenn nicht aktiv über die Kanäle kommuniziert wird, dienen sie der Sichtbarkeit und Auffindbarkeit. Wer nicht in den sozialen Medien auftaucht, existiert praktisch nicht mehr. Die Plattformen sorgen für Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit wofür genau?

Ainetter: Aufmerksamkeit für sich selbst als attraktive Arbeitgebende. Employer Branding ist der Hauptgrund, warum Behörden verstärkt auf Social Media setzen. Um sich dort persönlich und authentisch zu präsentieren. Wenn Mitarbeitende arbeitsplatzbezogene Inhalte veröffentlichen und persönlich und positiv davon berichten, kann das die Anzahl an Bewerbungen nach oben treiben. Die Posts machen die Arbeit greifbarer und potenzielle Bewerberinnen und Bewerber sehen: Hier sind echte Menschen am Werk – sowohl hinter den Beiträgen als auch im porträtierten Job.

Germann: Die Polizei Berlin ist ein tolles Beispiel. Auf deren TikTok-Kanal bereiten Mitarbeitende in Videos potenzielle Bewerberinnen und Bewerber schon auf Bewerbungsgespräche vor, erklären Abläufe und was die Interessierten erwartet. Solche sogenannten Corporate Influencer können authentische Einblicke in die Arbeit von Behörden oder Verwaltungen liefern und sie als Arbeitgebende interessanter, nahbarer und glaubwürdiger machen. Aber auch ganz faktisch Themen oder komplexe Inhalte etwa in der Verwaltung verständlich transportieren und mit alldem verschiedene Zielgruppen erreichen. Einem Menschen zu vertrauen fällt leichter als einer anonymen Institution. Da könnte der öffentliche Dienst noch ein wenig aufholen.

Social Media Kanäle mit Gespür und Strategie

Welche Themen bieten sich inhaltlich außerdem auf den Kanälen an?

Germann: Behörden können dort etwa außergewöhnliche Inhalte und akute Informationen schnell, direkt, organisiert und gegebenenfalls sogar live verbreiten. Etwa in Krisensituationen, wie die Stadt Dresden beim Einsturz der Carolabrücke 2024 via Instagram. Wie Stadt und Feuerwehr über den Kanal kommuniziert und dafür mit anderen Stellen kooperiert haben, war vorbildlich. Kleinere Kommunen nutzen ihre Kanäle, um über News und Ereignisse aus der Gegend zu informieren oder um die eigene Verwaltungsarbeit vor Ort zu begleiten. So wie die Stadt Tuttlingen.

Sie sagen: live, aber organisiert. Das klingt, als sei gute Vorbereitung geboten?

Ainetter: Definitiv. Es braucht eine Strategie – gepaart mit Gespür für aktuelle Trends und Themen. Je nach Ressourcen arbeitet ein reines Social-Media-Team mit Abteilungen wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zusammen. Hier bietet sich ein Hierarchien übergreifendes Newsroom-Konzept an. Beschäftigte mit Kommunikationstätigkeit in verschiedenen Positionen besprechen und planen Themen auf Augenhöhe. Die Stadt Köln hat mit der Einführung dieses Konzepts ihren etwas verstaubten Social-Media-Auftritt optimiert, modernisiert und erfolgreicher gemacht.

Eine andere Herangehensweise für kleinere Unternehmen oder Behörden ist, dass Beschäftigte einzelner Abteilungen einen gewissen Anteil ihrer Arbeitszeit für Social Media nutzen. So oder so müssen Strategie und Konzept mit Vorgesetzten geplant und am besten schriftlich festgehalten werden.

Germann: Die Posts sollten Beschäftigte dann selbstständig verfassen und veröffentlichen. So viel Vertrauen müssen Führungskräfte ihnen entgegenbringen. Bei Unsicherheiten müssen diese dennoch immer erreichbar und ansprechbar sein. Zusätzlich zum reinen Erstellen und Posten der Inhalte braucht es regelmäßige Zusammentreffen, bei denen auch Führungskräfte anwesend sein sollten, um über den Status Quo informiert zu werden, was gut funktioniert, wo es vielleicht Veränderungen in der Organisation oder sogar Schulungen und Fortbildungen braucht.

Ainetter: Führungskräfte müssen verstehen, dass Kosten für solche Weiterbildungen und ein gut aufgestelltes Social-Media-Team gute Investitionen sind. Und das Team muss merken, dass der Sinn hinter ihrer Arbeit verstanden wird und sie wertgeschätzt und unterstützt werden.

Führungskräfte müssen die Verantwortung übernehmen

Apropos Unterstützung. Wie verhindern Führungskräfte, dass Beschäftigte unter dem mitunter rauen Ton auf Social Media leiden?

Germann: Community Management, also stellvertretend für das Unternehmen auf Feedback reagieren, kann psychisch belasten, wenn übermäßig negative Kritik aus dem Ruder läuft. Dann sollten sich Beschäftigte mit der Bearbeitung abwechseln können und nicht langfristig allein verantwortlich sein.

Ainetter: Auch Schulungen zur Online-Deeskalation sind nützlich. Aber wenn negative Kommentare nicht mehr eigenständig gehandelt werden können, braucht es immer die Rückendeckung von oben, dann muss eine verantwortliche Führungskraft übernehmen. Allgemein gilt: auf Kritik sachlich, seriös und souverän reagieren, mit Fakten argumentieren, serviceorientiert denken, um der Kritik den Wind aus den Segeln zu nehmen. Nicht zu reagieren ist keine Option, das befeuert eher und die Gefahr eines Shitstorms besteht. Doch Shitstorms kommen viel seltener vor, als viele denken – und die allermeisten Social-Media-Kommentare sind positiv.